شاید برای شما هم سوال باشد که به عنوان یک فروشنده کالا و یا ارائه دهنده‌ی خدمات باید محصولات خود را به چه نحوی قیمت گذاری کنیم تا فروش بیشتری داشته باشیم و یا استراتژی قیمت گذاریمان به چه صورتی باشد که سود بیشتری کسب کنیم؟ باید بگیم که برای قیمت‌گذاری استراتژیک از دید کاتلر و کلر شما نیاز به گذراندن مراحل متعددی دارید تا فروش موفق را تجربه کنید. اما این مراحل دقیقاً چه مواردی را شامل می‌شوند؟ و آیا هر فرد قابلیت اجرا و پیاده‌سازی آن‌ها برای کسب و کار خود را دارد؟ اگر کسب و کار فروشگاهی داشته باشیم چی؟
باید گفت اگر کسب و کار کوچکی دارید و یا کسب و کار شما از دسته‌ی کسب و کارهای فروشگاهی است، برای تضمین بقا و کسب سود خود در بازار، حتما به روش‌های قیمت‌گذاری صحیح و استراتژیک نیاز خواهید داشت. حتی اگر کسب و کار کوچکی داشته باشید و کسب درآمد شما در بستر اینستاگرام رخ بدهد از این روش‌ها غافل نشده و فکر نکنید که ارزش ندارد که وقت خود را بر روی تعیین قیمت‌گذاری کالا و خدمات خود بگذارید، بلکه به طریق صحیح به قیمت‌گذاری محصولات خود بپردازید، تا ببینید که در کمترین زمان ممکن هم می‌توانید به سودی که انتظار آن را داشتید، دست پیدا کنید. البته اگر کسب و کارتان در بستر اینستاگرام است و شما خواهان رشد و توسعه‌ی آن در جهت کسب سود بیشتر هستید فقط با قیمت‌گذاری صحیح نمی‌توانید انتظار چند برابر شدن سود خود را داشته باشید؛ چرا که قیمت‌گذاری تنها، در تصمیم خرید مشتری مؤثر واقع نشده و شما برای تشویق وی به خرید نیاز به کسب اعتماد او دارید. در نتیجه اگر می‌خواهید کسب و کار خود را توسعه داده و در عین حال سود بیشتری کسب کنید لازم است که به جای فعالیت در فقط اینستاگرام، وبسایتی طراحی کرده که به وسیله‌ی آن قابلیت به اشتراک گذاشتن درگاه پرداختی امن همانند درگاه پرداخت اینترنتی زرین‌پال را با مشتریان خود داشته باشید و خدمات 24/7 ارائه بدهید. البته بابت موضوع طراحی وبسایت اصلا نگران نباشید! زیرا فروشگاه ساز زرین اکسپرس نیز به شما توانایی بهره‌مند شدن از وبسایت شخصی خود با مزایای بسیار همانند بهرمندی از درگاه پرداخت امن به صورت رایگان را خواهد داد!
چرا باید قیمت‌گذاری صحیح کنیم؟
تمامی تصمیمات خرید تحت تأثیر قیمت محصولات قرار می‌گیرند و به احتمال زیاد شما صرف نظر از نقش خود به عنوان مصرف‌کننده و یا فروشنده این مورد را تجربه کرده‌‌اید، در نتیجه قیمت‌گذاری صحیح، شانس شما برای افزایش فروش و کسب سود بیشتر را افزایش می‌دهد. به همین خاطر شما نیاز به برنامه‌ی دقیق قیمت گذاری استراتژیک برای محصولات و خدمات خود دارید که این برنامه به شرح زیر می‌باشد:
گام اول: تعیین هدف‌های قیمت‌گذاری
در ابتدا شما باید هدف خود از قیمت‌گذاری را به صورت واضح تعریف و تشریح کنید تا قیمت‌گذاری بر روی کالا و خدمات نیز برای شما راحت‌تر شود. که برای این کار شما می‌توانید از اهداف پنجگانه‌ی قیمت‌گذاری کمک بگیرید و قیمت‌گذاری دقیق‌تری داشته باشید. که این اهداف نیز به شرح زیر می‌باشند:
- بقا: در این حالت شما در بازار رقابتی کامل قرار دارید و برای بقا پیدا کردن به روش قیمت‌گذاری قانع می‌شوید که بقای شما در بازار را تضمین و از متحمل شدن ضرر جلوگیری کند. به این معنا که حتی اگر قیمت تعیین شده فقط هزینه‌های متغیر و قسمتی از هزینه‌های ثابت را پوشش بدهد، برای شما کافی خواهد بود.
- به حداکثر رساندن سود فعلی: در این روش شرکت تمرکز بر آن است که سود ما از فروش به حداکثرترین حالت خود برسد.
- به حداکثر رساندن سهم بازار: در این روش تمرکز بر کسب سهم بازار بیشتر است، افزایش سهم بازاری که معمولاً با دادن ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بر اساس مزیت رقابتی به مشتری و یا قیمت‌گذاری نفوذی صورت خواهد گرفت.
- کشیدن عصاره‌ی بازار: این روش قیمت‌گذاری بیشتر مختص به کالاهای نوآورانه و جدید است که در اکثر مواقع زمانی که به بازار عرضه می‌شوند، مصرف‌کنندگان و مخاطبین هدف بدون در نظر گرفتن قیمت به خریداری آن‌ها می‌پردازند.
- پیشرو شدن از نظر کیفیت: قیمت‌گذاری برای کالا و یا خدماتی که از نظر کیفیت در بازار بهترین و متمایزترین هستند.
اگر چه امکان دارد که هدف شما برای تعیین قیمت در داخل یکی از این اهداف پنجگانه قرار نگیرد و این به معنای تعیین اشتباه هدف از جانب شما نبوده و شما توانایی انتخاب اهداف متفاوت دیگری را دارید. همانند این که بسیاری از بیمارستان‌ها هدف خود از تعیین قیمت را پوشش کامل هزینه‌ها در نظر می‌گیرند، در نتیجه شما نیز بنابر مدل کسب و کار خود توانایی تعیین اهداف قیمت‌گذاری متفاوت دیگر را خواهید داشت.
گام دوم: تخمین تقاضا
علاوه بر تعیین هدف شما باید به تخمین تقاضا برای محصول و یا خدماتی که می‌خواهید به بازار عرضه کنید بپردازید؛ چرا که پیش‌بینی تقاضا است که به شما در انتخاب روش دقیق قیمت‌گذاری کمک خواهد کرد و از متحمل شدن ضرر از جانب شما جلوگیری خواهد کرد. پس سعی کنید در قدم دوم به تخمین هر چه دقیق‌تر تقاضا برای کالا و خدمات خود بپردازید و برای مثال پیش‌بینی کنید که در ماه آینده برای هر یک از کالاهای شما چه میزان تقاضا وجود خواهد داشت؛ چرا که این کار نه تنها بر تعیین قیمت‌گذاری دقیق کالا و خدمات به شما کمک خواهد کرد، بلکه به شما به عنوان یک ارائه دهنده‌ی کالا و یا خدمات دید جامع‌تری نسبت به کسب و کارتان داده و سبب می‌شود شما از نقاط قوت و ضعف خود آشنایی بهتری پیدا کرده و در نهایت توانایی برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی استراتژی‌های عملیاتی بازاریابی دقیق‌تر برای کسب سود و رشد بیشتر را پیدا کنید.
گام سوم: تخمین هزینه‌ها
در حالتی که تقاضا حداکثر قیمتی که می‌توانید برای محصولات و خدمات خود تعیین کنید را مشخص می‌کند، هزینه‌ها حداقل قیمت را برای هر واحد از محصول و یا خدمت تعیین خواهند کرد. در نتیجه تخمین هر چه دقیق‌تر هزینه‌های متغیر و ثابت به ما در قیمت‌گذاری مؤثر کمک بسیار خواهد کرد.
گام چهارم: تجزیه و تحلیل هزینه‌ها، قیمت‌ها و پیشنهادات بازاریابی رقبا
بعد از این که محدوده‌ی قیمت را به وسیله‌ی تخمین میزان تقاضا و هزینه تعیین کردیم باید به بررسی و آنالیز هزینه‌ها، قیمت‌ها و عملکرد و عکس‌العمل‌های احتمالی رقبا به قیمت تعیین شده از جانب ما، بپردازیم. در حقیقت در این مرحله ما به آنالیز رقبای خود پرداخته تا درک بهتری از بازار و شرایط ورود به آن و کسب سود به دست آوریم. که در مرحله‌ی اول به تجزیه و تحلیل رقیبی که محصولات مشابه با قیمت‌های مشابه با ما دارد پرداخته و در مرحله‌ی بعد به این موضوع فکر خواهیم کرد که چرا مشتری باید از ما خرید کند و یا ما را به رقیبمان ترجیح بدهد؟ اگر برای مشتری ارزش پیشنهادی فراتر از قیمت نسبت به رقیب داشتیم که به وی بهانه‌ی خرید کردن از ما را می‌دهد، توانایی ارائه‌ی محصولات و یا خدمات خود با قیمت مشابه به بازار را در حالی که از کسب سود خود مطمئن هستیم داریم، در غیر این صورت نیاز است در تعیین قیمت مشابه‌ی خود با رقیب تجدید نظر کنیم.
گام پنجم: انتخاب روش قیمت‌گذاری
می‌توان گفت روش‌های بسیاری برای قیمت‌گذاری وجود دارند، اما تمامی آن‌ها اثربخش و مفید نمی‌باشند! ما در این قسمت به شرح 5 روش پر کاربرد و متداول که سود و افزایش فروش شما را تضمین خواهند کرد، می‌پردازیم. اما قبل از آن در نظر داشته باشید که سه عامل اساسی در تعیین قیمت از اهمیت بسیاری برخوردار هستند، 1) این هزینه‌ها هستند که حداقل قیمت شما را تعیین خواهند کرد، 2) قیمت‌گذاری رقبا خصوصاً در ارتباط با کالاهای جانشین (برای محصول شما) بسیار بر تعیین قیمت از جانب شما و کسب سود تأثیر خواهد گذاشت و 3) رضایت مشتری، نظرات و ارزیابی‌های صورت گرفته از جانب مصرف‌کنندگان در ارتباط با ویژگی‌های محصول و خدمات ارائه شده از جانب شما بر روش قیمت‌گذاری شما تأثیر بسزایی خواهد گذاشت، پس سعی کنید تمامی این موارد را جدی گرفته و در هنگام تعیین قیمت آن‌ها را در نظر داشته باشید.
- قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: این روش یکی از متداول‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری کالا است. برای مثال در نظر داشته باشید که شما فروشنده‌ی لباس هستید و هزینه‌های شما به شرح زیر می‌باشند:
هزینه‌های متغییر هر واحد: 50 تومان
هزینه‌های ثابت: 2 میلیون تومان
حجم فروش مورد انتظار: 500 عدد
بها و یا هزینه‌ی تمام شده‌ی شما برای یک واحد لباس معادل می‌شود با:
بهای تمام شده یک واحد = هزینه متغیر + (ثابت های هزینه)/(انتظار مورد فروش حجم)
(2,000,000 / 500) + 50 = 4,050 T
سپس فرض می‌کنیم که در نظر دارید بر روی هر فروش 20% سود نیز کسب کنید. که در این حالت قیمت تمام شده‌ی شما معادل با قیمت زیر می‌شود:
قیمت = (واحد یک شده تمام بهای)/(1-فروش از نظر مورد بازده)
4,050/0.8 = 5,062.5 T
-
- قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار: در این روش شما قیمت خود را به نحوی تعیین کرده که به وسیله‌ی آن نرخ بازده سرمایه‌‌گذاری را پوشش می‌دهد.
قیمت = هزینه متوسط هر واحد + ( نظر مورد بازده × گذاری سرمایه میزان )/(انتظار مورد فروش حجم)
4,050 + (%20 ×10,000,000)/500 =8,050 T
- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش ادارکی محصول: در این روش عموماً به تصوری که مشتری از محصول داشته و ارزشی که وی برای هر محصول قائل می‌شود اهمیت بسیار داده می‌شود و قیمت‌گذاری بر اساس آن صورت می‌گیرد؛ برای مثال مشتریان برند اپل، گوشی‌های این برند را با ارزش‌تر از گوشی‌ها برند سامسونگ می‌دانند. در نتیجه با این که شاید کارایی گوشی اپل در بعضی از مواقع با کارایی مدل‌های خاصی از سامسونگ برابر باشد، اما به علت ارزش درک شده از جانب مشتری و تصور والایی که وی از اپل دارد، اپل محصولات خود را با قیمت بالاتری ارائه می‌کند! چرا؟ چون می‌داند درخواست برای آن وجود دارد و قیمت بالاتر نیز برای مشتری حاکی از ارزش بیشتر محصول و کسب احترام اجتماعی بیشتر در هنگام استفاده از محصول تلقی می‌شود.
- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: در این روش تمرکز بیشتر بر راضی نگه داشتن مشتریان وفادار است و یکی از استراتژی‌های متدوال به کار گرفته شده در این روش، استراتژی “هر روز قیمت‌های پایین‌تر (کم‌تر)” می‌باشد که به قیمت‌گذاری بالا به پایین نیز معروف است. در حقیقت در این روش شما به مشتریان خود قول می‌دهید که به صورت مستمر و تا جای ممکن قیمت‌های خود را پایین آورده و خدمات بهتری به آن‌ها ارائه دهید که والمارت یکی از موفق‌ترین کسب و کارها در استفاده از این استراتژی به حساب می‌آید.
- قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: همان طور هم که از اسمش پیداست، قیمت بر اساس نرخ رایج در بازار و قیمت تعیین شده از جانب اکثر رقبا، تعیین می‌شود. که این روش بیشتر در بازارهای رقابتی همانند عینک کاربرد دارد. به علت آن که نه تنها تعداد رقبا بسیار زیاد است، بلکه در اکثر مواقع انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری متمایز نیز غیر ممکن می‌باشد.
گام ششم: انتخاب قیمت نهایی
در نهایت و بعد از طی کردن تمامی مراحل بالا و انتخاب روش قیمت گذاری که متناسب با کسب و کار ما است، قیمت تمام شده برای هر محصول و یا خدمت را نهایی کرده و با اطمینان از سود تضمین شده‌ی خود محصول و یا خدمت را به بازار عرضه خواهیم کرد.
سخن پایانی
هر کسب و کار برای موفق شدن نیاز به یک بیزنس پلن دارد، که یکی از دلایل مهم موفق شدن هر بیزنس پلن نیز بر اساس تعریف دقیق و استراتژیک 4P آن می‌باشد، یکی از مهم‌ترین عناصر 4P، بخش قیمت‌گذاری و یا همان Pricing آن می‌باشد، پس در صورت تعریف و تشریح دقیق این بخش شما بیشتر مسیر به عنوان یک کسب و کار سیستماتیک با استراتژی‌های عملیاتی اثربخش را طی خواهید کرد.
منبع:
کتاب مدیریت بازاریابی اثر کاتلر و کلر
