افزایش فروش کالا و محصول را می توان مهمترین هدف هر کسب و کار و سازمان کوچک، متوسط یا بزرگ دانست. بر خلاف خیلی از کسب و کارها که رشد فروش را تنها در جذب مشتری جدید خلاصه می کنند، توجه به نرخ حفظ مشتری فعلی می تواند با هزینه‌ی بسیار کم، رشد فروش چشمگیری را به ثمر برساند.
اهمیت نرخ حفظ مشتری زمانی برای مدیران کسب و کارها پررنگ می شود که بدانند افزایش نرخ حفظ مشتری رابطه‌ی معکوس با هزینه های تبلیغات و بازاریابی داشته و این هزینه ها را به شدت کاهش می دهد.در ادامه‌‌ی مقاله ابتدا به تعریف دقیق نرخ حفظ مشتری پرداخته سپس نحوه‌ی محاسبه‌ی و روش های افزایش آن را بررسی می کنیم.
نرخ حفظ مشتری چیست؟
تعداد مشتریانی که در یک بازه‌ی زمانی مشخص هنوز از محصولات یا خدمات کسب و کار ما استفاده کرده و جزء مشتریان وفادار ما محسوب می شوند. این ساده ترین تعریفی است که می توان برای مفهوم نرخ حفظ مشتری ارائه داد.
برای مثال چنانچه یک دوره‌ی 1 ساله را در نظر بگیریم، مشتریانی که از ابتدا تا انتهای دوره با کسب و کار همراه بوده و به دلایلی به استفاده از خدمات یا کالاها پایان نداده اند، مشتری وفادار نامیده می شوند. با استفاده از یک فرمول می توان نسبت مشتریان وفادار را به مشتری های جدید و ریزشی سنجید که نتیجه، نرخ حفظ مشتری خواهد بود.
نرخ حفظ مشتری چگونه به دست می آید؟
برای محاسبه‌ی دقیق نرخ حفظ مشتری در کسب و کار لازم است اطلاعات مربوط به 3 پارامتر را در اختیار داشته باشیم که شامل تعداد مشتریان فعلی مجموعه در پایان بازه‌ی زمانی تعیین شده، تعداد مشتریان جدید در طول همان دوره و تعداد مشتریان در شروع دوره می شود.
فرمول محاسبه نرخ حفظ مشتری به اینصورت است که در ابتدا تعداد مشتریان فعلی دوره را از تعداد مشتریان جدید که در طول دوره اضافه شده اند کسر می کنیم. سپس حاصل کسر قبلی را بر تعداد مشتریانی که در ابتدای دوره وجود داشته اند تقسیم می کنیم. در نهایت، عدد به دست آمده در 100 ضرب می شود.
خلاصه‌ی فرمول به این شکل است:
(تعداد مشتریان فعلی – تعداد مشتریان جدید) / تعداد مشتریان در شروع دوره× 100
چرا توجه به نرخ حفظ مشتری اهمیت دارد؟
سال های زیادی است که مدیران کسب و کار به این نتیجه رسیده اند که حفظ مشتری فعلی هزینه‌ی بسیار کمتری نسبت به جذب مشتری بالقوه و جدید می طلبد. اعداد متفاوتی برای این اختلاف هزینه از سوی مدیران با تجربه ذکر می شود اما حدود آن چیزی بین 5 تا 25 برابر است!یعنی هزینه‌ی بازاریابی و تبلیغات برای جذب مشتری جدید و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری قطعی و وفادار، می تواند بین 5 تا 25 برابر هزینه‌ی بیشتری نسبت به حفظ و نگهداری مشتری فعلی ما داشته باشد.
بنابراین محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری برای هر کسب و کاری که در زمینه‌ی فروش کالا یا ارائه‌ی خدمات فعالیت دارد حائز اهمیت بوده و به رشد مستمر سازمان کمک شایانی می کند.مزیت محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری تنها محدود به مساله حفظ مشتریان فعلی نبوده بلکه در زمینه‌ی روند جذب مشتریان جدید هم اطلاعات مهمی در اختیار مدیران سازمان قرار می دهد.
نکته‌ی دیگری که در توجه به حفظ مشتری فعلی نهفته شده، جذب مشتری رایگان است زیرا مشتریان وفادار و علاقه مند به محصول شما، آن را به اطرافیان و آشنایان خود معرفی می کنند.
فواید حفظ مشتری
در ادامه بهتر است دلایل اهمیت نرخ حفظ مشتری یا به عبارت دیگر، فواید حفظ مشتری را به صورت موردی بررسی کنیم تا درک بهتری از تاثیرات مثبت آن روی رشد کسب و کار بدست آوریم.
- هزینه های بازاریابی: فرایند جذب مشتری جدید هزینه ای بین 5 تا 25 برابری نسبت به حفظ مشتری فعلی و کسب رضایت او روی دست مجموعه می گذارد. این یعنی کاهش شدید هزینه های بازاریابی و تبلیغات در صورت تمرکز روی جلب رضایت مشتری!
- اصل 80 به 20: طبق یک اصل ثابت شده، 80 درصد خرید تنها توسط 20 درصد از مشتریان بالقوه صورت می گیرد. یعنی تمرکز کسب و کار باید روی جذب و حفظ 20 درصدی باشد که به مشتری وفادار ما تبدیل خواهند شد.
- نرخ بازگشت سرمایه یا ROI: تنها افزایش حدود 5 درصدی نرخ حفظ مشتری فعلی می تواند تا 95 درصد درآمد سازمان را افزایش دهد.
- وفاداری: مشتریان فعلی کسب و کار، ارزش بیشتری برای محصولات و خدمات شما قائل هستند و به نوعی احساساتشان درگیر محصول و برند شما می شود. بنابراین احتمال برگشت آنها و خرید مجدد محصولات بالاست.
- معرفی و پیشنهاد: مشتریان وفاداری که از محصولات و خدمات شما استفاده کرده و رضایت دارند، به احتمال خیلی زیاد شما را به دوستان، بستگان و اطرافیان خود معرفی خواهند کرد. این یعنی بهره مندی سازمان از بازاریاب های رایگان و متعصب!
در برخی موارد افراد برای ارتقاء اعتبار خود نزد اطرافیان، استفاده از محصولات و خدماتی که رضایتشان را جلب کرده را به سایرین اعلام نموده و آنها را به شریک شدن در تجربه‌ی نابی که کسب کرده اند تشویق می کنند.
یک مثال واضح برای این مورد، محصولات برند لوکس Apple است. مشتریان این برند برای انتقال حس خوب استفاده از گجت های اپل، در دیدارهای دوستانه، پست های به اشتراک گذاشته شده در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیسبوک و هر موقعیت دیگری که در اختیارشان قرار گیرد، ناخواسته و کاملا رایگان به تبلیغ و معرفی محصولات اپل می پردازند.
حتی در بسیاری از موارد آتش وفاداری مشتری داغ شده و بحث های تندی را در جمع های دوستانه بین طرفداران دو برند رقیب شاهد هستیم. برخی از مشتریان طوری از برند مورد علاقه‌ی خود دفاع می کنند که انگار سهامدار آن شرکت هستند و از افزایش فروش منفعت کسب می کنند!
روش های افزایش نرخ حفظ مشتری
در این قسمت به روش هایی اشاره می کنیم که با اجرای آن در هر کسب و کاری، نرخ حفظ مشتری با یک شیب ملایم و در دراز مدت افزایش خواهد یافت. این روش ها استراتژی های مدیریت حفظ مشتری هم نامیده می شوند.
- تغییر قیمت برای مشتری های فعلی: با درنظر گرفتن تخفیف برای مشتری های فعلی می توان آنها را به خرید محصولات جدید تشویق کرد. این تخفیف هرچند کوچک هم باشد، باعث ایجاد ارزش برای مشتری فعلی شده و شخص احساس می کند با استفاده از تخفیف اعطا شده به نوعی از سایر افراد جامعه یک قدم جلوتر گام برداشته است.
- جلب وفاداری مشتری: اجرای برنامه های تشویق و تشکر از مشتری مانند اعطای جوایز نقدی و غیر نقدی، شرکت در قرعه کشی و موارد مشابه منجر به افزایش وفاداری مشتریان فعلی می شود. راه اندازی سیستم امتیاز دهی به فعالیت های مشتری روش دیگری است که شخص را وابسته به تعامل با کسب و کار می کند.
- تسهیل دسترسی مشتری به محصولات یا خدمات: زندگی ماشینی قرن 21 باعث شده افراد برای زمان خود ارزش زیادی قائل شوند و به دنبال انجام کارهای خود به سریع ترین شکل ممکن باشند. به همین دلیل لازم است فرایند دسترسی به محصولات یا خدمات سازمان در ساده ترین حالت اجرا شود تا مشتری به دلیل طولانی بودن فرایند از خرید منصرف نشود.
برای مثال، استفاده از سرویس فروشگاه ساز مانند زرین‌اکسپرس یکی از گزینه های مناسب برای راه اندازی فروشگاه های آنلاین به شمار می رود که تعامل مشتری با فروشگاه را در ساده ترین حالت حفظ می کند.
ارائه درگاه پرداخت روی فروشگاه آنلاین یکی دیگر از فاکتورهای موثر در افزایش تعامل مشتری با کسب و کار است که با ساده تر شدن فرایند پرداخت وجه محصول، وفاداری او به سازمان بیش از پیش تقویت می شود.
- ارائه ارزش به مشتری: افراد بیش از آنکه با منطق و دلیل خرید کنند، با احساسات خود تصمیم به خریدن یا نخریدن محصول شما می گیرند. دریافت اطلاعاتی مانند تاریخ تولد مشتری و ارسال پیامک یا ایمیل تخفیف در روز تولدش باعث انتقال حس مثبت به او می شود.
- شناخت مشتری و ارائه پیشنهادات جذاب: با شناخت کامل مشتریان و آگاهی از نیازها و خواسته های هر طیف می توان به تولید و ارائه‌ی محتوای ویژه‌ی آنها پرداخت. این استراتژی باعث ماندگار شدن برند شما در ذهن مشتری می شود و به او نشان می دهید چقدر توانسته اید نیازش را درک کنید.
باید مشتری را در هر جایی که حضور دارد پیدا کرد و در کنار تولید محتوای تخصصی و مورد علاقه‌ی مخاطب، پیشنهادات جذاب و هدفمند را ارائه داد.
جمع بندی
توجه به نرخ حفظ فروش و ارتقاء مداوم آن موجب رشد فروش کسب و کار با حداقل هزینه‌ی تبلیغات و بازاریابی می شود. هزینه‌ی حفظ مشتری فعلی بسیار پایینتر از جذب مشتری جدید است که اهمیت توجه به مشتری وفادار را نشان می دهد.
با محاسبه‌ی مستمر نرخ حفظ فروش می توان ایرادات کسب و کار را در زمینه‌ی جلب رضایت مشتری فعلی شناسایی و نسبت به رفع آنها اقدام کرد.
