شاید تا همین چند سال پیش، حداقل در ایران اصطلاح پرسونا یا پرسونای مشتری (Customer Persona) برای خیلی از مدیران کسب و کار و بازاریابان مبهم و نا آشنا بود. با بروز شدن کسب و کارها و بازاریابان و البته افزایش رقابت در بازاریابی، به تدریج مفهوم پرسونای مشتری هم مورد توجه قرار گرفت.پرسونای مشتری تقریبا در بیشتر قسمت های مربوط به بازاریابی به کار می رود که می توان به مدل کسب و کار، بازاریابی محتوا، تولید محتوا، بازاریابی دیجیتال و توسعه‌ی محصول اشاره کرد. در این مقاله قصد داریم پیرامون پرسونای مشتری و نقش آن در افزایش فروش کسب و کارها صحبت کنیم. با ما همراه باشید.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونا به شخصیت، علایق، خواسته ها، داشته ها، احتیاجات، الگوی فکری و رفتاری مخاطب اشاره دارد که در بازاریابی به مشتری اشاره دارد. به عبارت دیگر، پرسونا تصویری واضح و شفاف از مشتری حقیقی یا حقوقی هر کسب و کار ارائه می دهد.
پرسونای مشتری باعث می شود سازمان یا کسب و کار در تدوین استراتژی بازاریابی خود موفق عمل کرده و در تشخیص مشتری هدف و دیدگاه او کمترین خطای محاسباتی را دچار شود. به طور خلاصه، در پرسونای مشتری ما باید خودمان را جای مشتری قرار داده تا کیفیت و کارایی محصول یا خدمت خود را ارزیابی کنیم.
جو پولیتزی نویسنده‌ی کتاب بازاریابی محتوایی در قسمت از کتاب خود می گوید این جمله را تکرار کنید که “من مخاطب محتوای خود نیستم”. همچنین در جای دیگری می گوید “بازاریابان و مدیران سازمان ها تمایل دارند محتوا را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند نه پرسونای مخاطب. مراقب باشید که در این دام نیفتید.”
به ناچار باید بپذیریم که نگاه، نگرش و شیوه‌ی تفکر مخاطب که در کسب و کار مشتری نامیده می شود، الزاما با آنچه ما می پنداریم یکسان نیست. بنابراین هرچه تصویر واضح تری از نگرش، سلیقه و طرز تفکر مشتری در دست داشته باشیم، کسب و کار، محصول و محتوایی که ارائه می دهیم سازگاری بیشتری با نیازهای او داشته و در جلب رضایت و وفادار کردنش به کسب و کار خود موفق تر عمل کرده ایم.
در حوزه‌ی پرسونای مشتری تمرکز ما روی شناخت او معطوف می شود. باید با تحقیق به نتیجه برسیم که مشتری ایده آل ما کیست، با چه چالش ها و نواقصی در زندگی شخصی یا کاری خود روبرو است، زندگی روزمره خود را به چه سبکی می گذراند و شیوه‌ی تصمیم گیری او چگونه است.
بنابراین واضح است که هرچه درک ما از مشتری بالقوه محصولات یا خدمات کسب و کارمان واضح تر و روشن تر باشد، نرخ تبدیل مشتری به مرور زمان رشد کرده و مشتری بیشتری جذب سازمان می شود. همانطور که برنده‌ی مسابقات تیراندازی شخصی خواهد بود که تعداد تیرهای بیشتری را به مرکز سیبل بزند نه اطراف آن!
چگونه پرسونای مشتری را طراحی کنیم؟
طراحی پرسونای مشتری و رسیدن به جمع بندی در خصوص پرسونا و شخصیت مشتری، گام اول و مهمترین قدم بازاریابی به شمار می رود. چنانچه تحقیق پرسونای مشتری محصول یا خدمت کسب و کار به درستی صورت نگیرد، در شناسایی مخاطب دچار خطا خواهیم شد که نتیجه‌ی آن چیزی جز هدر رفت بودجه‌ی بازاریابی و کاهش درآمد سازمان پیش بینی نمی شود.
برای رسیدن به پرسونای مشتری محصول موردنظر باید سوالات متعدد، دقیق و موشکافانه را راجع به مشتری های ایده آل از خودمان بپرسیم. به عبارت دیگر، لازم است خودمان را جای مشتری بگذاریم و ببینیم چه علایقی دارد، در کدام بازه‌ی سنی قرار می گیرد، جنسیتش چیست، سبک زندگی شخصیش به چه صورت است و بیشتر در چه مشاغلی فعالیت دارد.
میزان سطح درآمدی و مبلغی که حاضر است برای خرید محصول یا خدمت ما هزینه کند، عقاید و ارزش هایی که به آنها پایبند است، خط قرمزهایی که برای خودش قائل شده، نگاهی که به جهان پیرامون خود دارد، محلی که در آن سکونت دارد و ده ها و صدها فاکتور دیگر که در طراحی پرسونای خریدار باید به آنها پاسخ روشن داد.
برای طراحی پرسونای مشتری از داده های آماری منتشر شده توسط شبکه های اجتماعی و موسسات آماری معتبر جهانی هم می توان بهره گرفت. برای مثال یک تولیدی کفش با استفاده از داده های آماری می تواند تشخیص دهد برای کفش اسپورت زنانه از چه ترکیب رنگ هایی استفاده کند.
آمارهای تحلیلی موسسات بزرگ آماری و شبکه های اجتماعی به دلیل گسترده بودن مخاطبین آنها، نتایج دقیق و مفیدی را در اختیار کسب و کارها قرار می دهد.تمرکز و توجه به مشکلات و سختی های زندگی شخصی یا کاری مشتری روش دیگری برای پی بردن به شخصیت، احتیاجات و سلایق مخاطب است. باید مشخص شود محصول یا خدمت ما چه خلاءای را از زندگی روزمره یا برنامه‌ی کاری کدام دسته از افراد جامعه برطرف می سازد.
شناسایی هدف مشتری هم در طراحی پرسونای مشتری تاثیرگذار خواهد بود. در واقع هدف مشتری رهایی از خلاء و نقصی است که در زندگی شخصی یا کاری خود با آن مواجه شده است. به عبارت دیگر، با شناسایی مشکلات مشتری و سپس روش رهایی از آن، به هدف مخاطب رسیده ایم.چنانچه محصول ما بر اساس مشکلات فعلی مشتری و راهکار آن طراحی و بازاریابی شود، به احتمال زیاد در طراحی محصول خود و فروش آن موفق عمل کرده ایم.
چگونه از پرسونای مشتری استفاده کنیم
بعد از رسیدن به جواب سوالاتی که برای شناخت مشتری هدف طراحی کردیم، نوبت به طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی سنتی و دیجیتال می رسد. یعنی تا قبل از طرح این سوالات و عدم حصول نتیجه، هرگونه صرف هزینه برای بازاریابی مساوی است با اتلاف بودجه‌ی سازمان.این قسمت را با یک مثال ادامه می دهیم تا توضیحات ملموس تر به نظر برسد. فرض می کنیم شرکت ما قصد تولید و عرضه‌ی اجاق گاز را دارد.
مخاطب اصلی اجاق گاز، خانم های خانه دار هستند. از آنجایی که خانم ها روی ظاهر وسایل منزل و زیبایی آن حساسیت زیادی به خرج می دهند، لازم است در طراحی محصول نهایت دقت و ظرافت صورت بگیرد. یک اجاق گاز هرچقدر هم از کیفیت ساخت و دوام بالایی برخوردار باشد اما در طراحی بدنه‌ی آن سهل انگاری صورت گرفته باشد، فروش مطلوبی نخواهد داشت.
البته مخاطب و مشتری محصول اجاق گاز فقط خانم ها نیستد. معمولا خرید و پرداخت هزینه‌ی این محصول بر عهده‌ی آقایان است. آقایان روی کیفیت و کارایی محصول و بازدهی مطلوب آن نسبت به هزینه ای که می پردازند توجه زیادی دارند.
استاندارد بودن شعله های اجاق، استحکام قسمت های فلزی و شیشه ای بدنه، رده‌ی مصرف انرژی و مدت زمان گارانتی محصول از جمله مواردی است که در هنگام خرید بیشتر مدنظر آقایان خواهد بود.بنابراین برای تولید و عرضه‌ی یک اجاق گاز باید ده ها فاکتور مدنظر قرار گیرد تا محصول نهایی بیشترین همخوانی را با پرسونای مشتری آن داشته و فرایند بازاریابی و جذب مخاطب با کمترین هزینه‌ی ممکن اجرا شود.
طراحی پرسونای مشتری صرفا محدود به مرحله‌ی تولید محصول یا خدمت نیست و در مرحله‌ی بازاریابی و فروش هم باید به آن توجه داشت.اجرای کمپین های تبلیغاتی محصول اجاق گاز در محیطی که 70 درصد مخاطبان آن کودکان و نوجوانان هستند مسلما بخش عمده‌ی بودجه‌ی تبلیغاتی سازمان را به باد خواهد داد زیرا فقط 30 درصد از مخاطبان مشتریان بالقوه‌ی محصول ما هستند. انتخاب رسانه، محتوای تبلیغ، زمان اجرای کمپین و همه‌ی فاکتورهای دیگر باید بر اساس پرسونای خریدار انجام شود تا بازدهی بازاریابی محصول به حداکثر رسیده و نرخ جذب مشتری نسبت به هزینه‌ی صرف شده برای اجرای کمپین های تبلیغاتی منطقی باشد.
جمع بندی
با جدی تر شدن رقابت کسب و کارها در دهه‌ی اخیر، تمرکز مدیران و بازاریابان روی پرسونای مشتری و طراحی آن بیشتر از قبل شده و شخصیت، نیازها و سلایق مخاطب (مشتری) به طور ویژه ای مورد توجه قرار گرفته است.برای داشتن درکی صحیح از مخاطب محصول یا خدمت مدنظر ما لازم است زمان و انرژی کافی برای تجزیه و تحلیل پرسونای مشتری صرف شود تا مخاطب محصول به طور واضح و شفاف برای سازمان مشخص شود.
شناخت مشتری باعث می شود دغدغه ها و مشکلات فعلی او را به درستی تشخیص داده و در بازاریابی روی آنها تمرکز داشته باشیم. اجرای این استراتژی باعث هدفمند شدن کمپین های بازاریابی و جلوگیری از هدر رفت بودجه‌ی تبلیغات سازمان خواهد شد.با توجه به اینکه افراد جامعه بخش زیادی از خرید خود را به صورت آنلاین انجام می دهند، استفاده کسب و کارها از درگاه پرداخت جزء ضروریات به شمار می رود تا مشتری از واریز حواله بانکی یا انجام کارت به کارت و متحمل شدن کارمزد بین بانکی بی نیاز شود.
ضمن اینکه استفاده از سیستم های مدیریت فروشگاه آنلاین بهینه و استاندارد باید در اولویت کسب و کارها برای ورود به حوزه‌ی بازاریابی آنلاین قرار بگیرد تا فرایند جذب مخاطب و تبدیل آن به مشتری وفادار تحت تاثیر منفی ایرادات فنی و ظاهری وب سایت فروشگاهی قرار نگیرد.استفاده از فروشگاه ساز معتبر ایرانی مانند فروشگاه ساز زرین‌اکسپرس این دغدغه‌ی مدیران کسب و کار را رفع کرده که باعث می شود نیروی سازمان بجای مسائل فنی و نرم افزاری وب سایت بر روی محتوای آن و نحوه‌ی اجرای کمپین های بازاریابی دیجیتال متمرکز شود.
