تعریف اصطلاح آگاهی از برند بسیار ساده بوده و تا حد زیادی از عنوان آن می توان به مفهومش پی برد. آگاهی از برند یا Brand Awareness یعنی مشتریان تا چه حد با برند، محصولات یا خدمات کسب و کار شما آشنا هستند و آن را به یاد می آورند.در آگاهی از برند، شما می توانید ارزیابی کنید مخاطب هدفتان تا چه حد برند و یا تصویر برند شما را شناخته و آن را در ذهنش ثبت کرده است.

توجه به مقوله‌ی آگاهی از برند جزء اولین پیش نیازهای هر کسب و کار و سازمان برای فروش محصولات یا خدمات به شمار می رود زیرا اغلب مشتریان تا زمانی که برند یک کالا یا خدمت را نشناسند، به آن اعتماد نکرده و خرید خود را نهایی نمی کنند.بنابراین واضح است هرچقدر برند یک کسب و کار در بین مردم بیشتر شناخته و تکرار شود، فروش محصول یا خدمت به همان نسبت رشد خواهد کرد که البته عکس این قضیه نیز صادق است.

با ظهور اینترنت و گسترش روز افزون بازاریابی دیجیتال و آنلاین، مبحث برند اورنس یا آگاهی از برند بسیار بیشتر از سال های قبل مورد توجه مدیران کسب و کارها قرار گرفته و تقریبا همه‌ی آنها به این امر واقف اند که فروش حاصل نمی شود مگر با شناختن برند به مشتریان هدف.

آشنایی مشتری با برند شما از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی شما کاسته و فروش را به نسبت هزینه های برندینگ افزایش می دهد.البته باید به این نکته توجه داشت که بازدهی فرایند آگاهی از برند به صورت بلند مدت بوده و نتایج آن مانند کمپین های بازاریابی و فروش محصول، ملموس و لحظه ای نیست.بنابراین در برخی موارد مدیران بازاریابی و فروش با صرف هزینه برای افزایش آگاهی از برند مخالفت کرده و توجیه خود را نیاز کسب و کار به بازگشت فوری هزینه ها عنوان می کنند.

برای همه‌ی مدیران کسب و کارها این سوال پیش می آید که مشتری هدف تا چه میزان با برند و محصول ما آشنا شده و با چه ملاک و شاخصی می توان آگاهی از برند را محاسبه کرد.در این مقاله قصد داریم به بررسی شاخص های آگاهی از برند بپردازیم. البته تمرکز ما در این مقاله بر روی شاخص های مرتبط با کسب و کارهایی است که فرایند آگاهی از برند خود را در فضای دیجیتال و آنلاین پیاده سازی و اجرا می کنند.

شاخص های سنجش آگاهی از برند چیست؟

شاخص آگاهی از برند یکی از شاخص های مهم هر کسب و کار به شمار می رود که بر اساس آن می توان تشخیص داد چند درصد از جامعه هدف با برند شما آشنایی لازم را کسب کرده اند.اگر به کسب و کارهای پرفروش دنیا نگاهی بیندازید متوجه خواهید شد همه‌ی آنها آگاهی از برند بالایی را به خود اختصاص داده و مشتریان با تعصب از برند محبوبشان به دفاع می پردازند!

مهمترین شاخص های سنجش آگاهی از برند به شرح زیر هستند:

1. دفعات نمایش

موفقیت یک برند در اجرای کمپین های تبلیغاتی از نظر آگاهی از برند، وابسته به تعداد دفعاتی است که تبلیغات در معرض نمایش مخاطبان قرار گرفته است. بنابراین معیار اصلی برای سنجش آگاهی از برند در کمپین های دیجیتال، تعداد نمایش برند است که اصطلاحا ایمپرشن (Impression) نامیده می شود.

تقریبا در تمامی پلتفرم های دیجیتال مارکتینگ آمار نمایش محتوای تبلیغاتی به تفکیک بازه های زمانی در دسترس مدیران برند قرار می گیرد. به این ترتیب با کمترین خطا می توان ایمپرشن هر کمپین جرا شده را استخراج کرده و تجزیه و تحلیل نمود.

حالت ایده آل برای کسب و کارها این است که در این مرحله، برند خود را به بیشترین تعداد مخاطب هدف خود نمایش دهند.

اینکه بر “مخاطب هدف” تاکید دارم بی دلیل نیست. توجه داشته باشید همه‌ی افراد جامعه مخاطب هدف ما نیستند.

برای مثال اگر در زمینه‌ی فروش لپ تاپ و لوازم جانبی آن فعالیت دارید، عرضه و نمایش برند شما برای رده‌ی سنی 60 سال به بالا تقریبا هیچگونه بازخورد مثبتی نداشته و صرفا به اتلاف بودجه برندینگ منجر می شود.

بنابراین زمانی می توان روی داده های مربوط به ایمپرشن کمپین های بازاریابی برند تجزیه و تحلیل انجام داد که بدانید درصد بالایی از بینندگان جزء مخاطبان هدف کسب و کار شما محسوب می شوند.

موقعیت جغرافیایی، رده‌ی سنی، تحصیلات و شغل مهمترین فاکتورهایی هستند که در اجرای کمپین های تبلیغاتی باید مدنظر مدیر کسب و کار و مجری تبلیغات باشد.

2. کاربران یکتا،شاخص سنجش آگاهی از برند

بعد از تعداد نمایش برند، دومین شاخص در سنجش آگاهی از برند، تعداد کاربرانی است که محتوای مربوط به برند شما را مشاهده کرده اند. اگر تابحال تعداد نمایش تبلیغات را با تعداد کاربران یکسان فرض کرده اید لازم است اشتباه خود را اصلاح نمائید.

بنا به دلایل مختلف ممکن است یک شخص بیش از یک بار بنر تبلیغاتی کسب و کار شما را مشاهده کند. یا چندین بار در روز به وب سایت شما مراجعه کرده و صفحات مختلف آن را بررسی نماید. بنابراین تعداد کاربران یکتا با تعداد نمایش محتوای تبلیغاتی و صفحات وب سایت یکسان نیست و این دو عدد عموما اختلاف بسیار زیادی با یکدیگر دارند.

برای مثال در صورتی که تعداد بازدید از صفحات وب سایت شما در شبانه روز گذشته 5000 عدد ثبت شده باشد، تعداد بازدید کنندگان ممکن است چیزی در حدود 1500 تا 2500 نفر باشد.

برای جمع آوری داده های کامل مربوط به بازدید کنندگان وب سایت فروشگاهی می توان از ابزار رایگان و قدرتمندی مثل Google Analytics استفاده کرد.

3. CTR یا نرخ کلیک، شاخص سنجش آگاهی از برند
   

نسبت تعداد کلیک های ثبت شده برای بنرهای تبلیغاتی به تعداد نمایش آن، نرخ کلیک یا CTR نامیده می شود. برای مثال اگر برند شما در یک کمپین تبلیغاتی 3 میلیون بار در معرض نمایش مخاطبان هدف قرار گرفته و 100 هزار بار کلیک انجام شود، نرخ کلیک کمپین برابر با 0/03 خواهد بود.به عبارت دیگر به ازای هر 30 نمایش بنر تبلیغاتی برند، 1 نفر وارد وب سایت فروشگاهی شما شده است. هرچه عدد CTR به 1 نزدیک تر باشد، کمپین تبلیغاتی بازدهی بهتری را برای شما ثبت کرده است.

توجه داشته باشید هرچه تعداد نمایش تبلیغ (ایمپرشن) بالاتر باشد، کاربران یکتای بیشتری هم وارد وب سایت شما خواهند شد که موجب ارتقاء شاخص آگاهی از برند کسب و کارتان می شود.برای مرحله‌ی آگاهی از برند، تبلیغات با فرمت های ویدئویی، بنری و تیزرهای تلویزیونی بیشترین تاثیر را خواهند داشت.

   4.مدت زمان تماشای محتوای ویدئویی و نرخ تکمیل آن

البته اندازه گیری این شاخص در کمپین های اجرا شده در شبکه های تلویزیونی امکان پذیر نیست و صرفا محدود به وب سایت ها و پلتفرم های اجتماعی مانند آپارات، یوتیوب و اینستاگرام می شود.با بررسی شیوه‌ی تعامل مخاطبین هدف با ویدئوهای تبلیغاتی می توان بازدهی کمپین و تمایلات کاربران را تحلیل کرد.

چنانچه مخاطبین با ویدئوها تعامل مناسب داشته و آن را به طور کامل و تا انتها تماشا کنند، نشان دهنده‌ی آن است که توانسته اند با برند و محصول شما تعامل برقرار کرده و به احتمال زیاد تمایل به خرید دارند.

توجه داشته باشید رهگیری و رصد بازخورد ویدئوهای تبلیغاتی و آگاهی از برند الزامی بوده و در صورت عدم دریافت بازخورد مناسب نسبت به هزینه‌ی کمپین، باید در محتوای ویدئو، نحوه‌ی ارائه‌ی آن و تعیین مخاطب هدف بازنگری جدی انجام داد تا از ادامه‌ی هدر رفت بودجه‌ی بازاریابی و برندینگ کسب و کار جلوگیری گردد.

   5. زمان ماندگاری کاربر در وب سایت

دیگر شاخص تاثیرگذار در سنجش برند اورنس یک کسب و کار آنلاین، مدت زمانی است که مخاطب هدف در وب سایت فروشگاهی مشغول به گشت و گذار بوده و به تعامل با محتوا و محصولات موجود می پردازد.هرچه آشنایی مشتری هدف با برند و محصولات بیشتر باشد، به همان نسبت مدت زمان بیشتری را برای حضور در صفحات وب سایت صرف می کند و نرخ تعامل او افزایش می یابد.

اصطلاحی با نام Bounce Rate یا نرخ پرش در سیستم های تحلیل آمار بازدید وب سایت وجود دارد. این نرخ مربوط به کاربرانی است که از طریق موتورهای جستجو یا تبلیغات وارد وب سایت شده و بدون هیچگونه تعاملی آنرا ترک می کنند.بالا بودن درصد نرخ پرش نشان دهنده‌ی عدم آشنایی مخاطب با برند و محصول ما است و این یعنی عدم اجرای صحیح برندینگ.

  6.نرخ فروش!

شاخصی ساده تر و در دسترس تر از نرخ فروش در مقایسه با بودجه‌ی برندینگ و بازاریابی در اختیار کسب و کارها نیست. با سنجش میزان فروش در برابر هزینه می توان تشخیص داد آیا در شناساندن برند و محصول خود به مشتری هدف موفق عمل کرده اید یا هنوز یک جای کار می لنگد.

جمع بندی

در این مقاله به بررسی مفهوم آگاهی از برند، چالش های آن و شاخص های سنجش میزان موفقیت کسب و کارها در برند اورنس پرداختیم و دانستیم عدم صرف هزینه‌ی کافی و اجرای صحیح آگاهی از برند باعث کاهش جذب مشتری خواهد شد.

نکته‌ی دیگری که کسب و کارهای آنلاین باید همواره به آن توجه داشته باشند، بهینه بودن وب سایت فروشگاهی است. استفاده از سیستم های فروشگاه ساز کُند و ناسازگار با دستگاه های موبایل، تاثیر منفی بر روی جذب مخاطب گذاشته و کاربر را ترغیب به ترک وب سایت شما می کند.استفاده از فروشگاه ساز معتبر مانند فروشگاه ساز زرین‌اکسپرس در کنار بهره مندی از درگاه پرداخت اینترنتی جلب رضایت مشتری را به همراه داشته و ماندگاری او در وب سایت را افزایش می دهد.