ریبرندینگ، چرا و چگونه؟

مردم بازسازی را دوست دارند. از شخصیت آن هاتاوی در «شیطان پرادا می‌پوشد» گرفته تا هرگونه تغییر «قبل و بعد» بازسازی خانه، نمی‌توانیم در برابر یک بازسازی خوب مقاومت کنیم. درست مانند موضوعات داستان‌های کلاسیک درخشان، برندها مانند موجودات زنده‌ای هستند که نفس می کشند و شخصیت خاص خود را دارند که گاهی اوقات نیز نیاز به تجدید قوای سریع یا بازسازی کامل دارند.
حتی اگر کسب‌وکار شما تا به حال تصمیمات خوبی برای برندینگ گرفته باشد، بسیاری از شرکت‌ها به نقطه‌ای می‌رسند که هویت برندشان دیگر با دیدگاه اصلی‌شان همخوانی ندارد، یا تلاش‌هایشان برای رشد محدود می‌شود. به هر دلیلی که به این نقطه رسیده‌اید، شاید زمان آن رسیده باشد که برندسازی مجدد یا همان ریبرندینگ را در نظر بگیرید.
این فرآیند استراتژیک به طور کلی بر تغییر شکل هویت برند شما و هر گونه تداعی عاطفی یا روانی مصرف کنندگان از برند، تمرکز می کند. در این مقاله مراحلی را که لازم است برای ریبرندینگ انجام دهید، از نحوه ساخت لوگوی خود تا تنظیم مجدد بازار هدف بیان می کنیم.
در همین ابتدا بگوییم که اگر در روند ایجاد برند یا ریبرندینگ، برای فروشگاه اینترنتی یا اینستاگرام شاپ خود نیاز به درگاه پرداخت امن و راحتی برای مشتریانتان داشتید، می توانید روی درگاه پرداخت زرین پال با خیال راحت حساب کنید.

ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ یا بازسازی برند به فرآیند ایجاد هویت برند جدید یا متمایز در ذهن و قلب مشتریان شما اشاره دارد. بسیاری از مردم بر این باورند که برندسازی مجدد، تنها طراحی یک لوگوی جدید، تغییر رنگ برند، نام برند یا تنظیم هویت بصری است. در حالی که به روزرسانی نام تجاری شما بخشی از فرآیند است، ریبرندینگ در واقع بسیار عمیق تر از اینهاست.
ریبرندینگ را به عنوان یک تغییر احساسی در نظر بگیرید که ناشی از هر نوع تغییر در کسب و کار شماست. این فرآیند چرخش در جهتی جدید است که در عین حال پایه و اساس برند شما حفظ می شود. چه برند شما در حال رشد به سمت یک بازار جدید باشد، چه بخواهد خدمات متفاوتی ارائه دهد یا هر تغییر دیگری، ریبرندینگ واکنشی به نیازهای رو به رشد مشتریان شما است.
پیش از ادامه بحث مربوط به ریبرندینگ، ابتدا بیایید نگاهی مختصر بیندازیم به فرایند تبدیل نام به برند و اینکه چه اصولی را باید در این روند رعایت کنیم؟

فرایند تبدیل نام به برند

• برای تبدیل یک نام تجاری به برند، قدم اول، انتخاب نام مناسب و در ادامه لوگوی متناسب با آن نام است. نامی که باید ساده و بامفهوم باشد و به راحتی در ذهن بماند. سپس باید به یک گرافیست حرفه ای سفارش دهید تا متناسب با این نام لوگویی طراحی کند، که آن هم هر چه ساده تر باشد بهتر در ذهن مخاطبان باقی می ماند. در این مورد، حواستان به ترکیب رنگ ها هم باشد.
• تبلیغات کنید. صرف بودجه برای تبلیغات، پول هدر دادن نیست. در دنیای امروز که تبلیغات بزرگ ترین برندها هم از در و دیوار بر سر ما می ریزد، مجبورید دائما و با شیوه های گوناگون خودتان را به مخاطبان نشان دهید؛ با کارت ویزیت، بنر، تبلیغات آنلاین و غیره.
• در دنیای وب و شبکه های اجتماعی فعال باشید. حتی اگر محصول یا خدمات شما قابلیت فروش آنلاین ندارد، باز هم لازم است در دنیای آنلاین حضور فعال داشته باشید تا دیده شوید. از ساختن وبسایت تا ساختن یک صفحه در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرام، یک باید برای برندسازی است. اگر هم محصولی برای فروش دارید و نیاز به یک فروشگاه آنلاین، فروشگاه ساز زرین اکسپرس می تواند بار بزرگی از دوش شما بردارد.
• بازاریابی محتوا را جدی بگیرید. بازاریابی محتوا یعنی تولید مطالب کاربردی به صورت متن یا عکس و ویدیو و دیگر شکلی های ارائه محتوا. از این طریق، می توانید بخش زیادی از هزینه های تبلیغات را کم کنید و به مشتری هدف واقعی دست پیدا کنید. در روند بازاریابی محتوا، داستان سرایی برای برندتان را فراموش نکنید، که از موثرترین راه های لمس کردن قلب مشتری است!
• برای برندتان شعار بسازید. یک شعار ساده و کوتاه و به یادماندنی، یکی از اصول برندهای بزرگ است. شعاری بسازید که از توان و اندازه برند شما خارج نباشد و در عین حال نگاهی به موفقیت های آینده داشته باشد.

حالا اگر برندتان را ساخته اید و به دلایل مختلفی، که در ابتدای این مقاله ذکر شد، نیاز به بازسازی آن دارید، باید بدانید مسیر و اصول ریبرندینگ چیست؟ در ادامه به این مطلب می پردازیم.

اصول ریبرندینگ چیست؟

مسیر ریبرندینگ برای هرکس متفاوت است و چالش ها و فرصت های زیادی وجود دارد که ممکن است یک شرکت را به فکر این کار بیندازد. بازسازی برند می تواند فرآیند بسیار پرهزینه ای باشد که شامل زمان، انرژی و منابع می شود، بنابراین تصمیمی است که نباید ساده گرفته شود.

همچنین استراتژی ریبرندینگ چیزی نیست که بتوان آن را یک باره و با سرعت انجام داد. این کار نیاز به تحقیق، صبر و بینش دارد تا موفقیت آمیز باشد، و زمانی که به درستی انجام شود، نتایج می تواند بازی را برای برند شما تغییر دهد.
همانطور که هیچ دو برندی یکسان نیستند، استراتژی های ریبرندینگ آنها نیز شبیه هم نخواهد بود. با در نظر گرفتن این موضوع، به یاد داشته باشید که چالش ها و اهداف خاص شما منحصر به کسب و کار شما هستند و باید بر این اساس با آنها برخورد کرد. درک این تفاوت های ظریف منجر به یک نتیجه متفکرانه‌تر و استراتژیکتر می شود. با این حال، در یک نگاه کلی اصولی را که باید برای ریبرندینگ در نظر داشت، می توان در این موارد خلاصه کرد:

• دلیل خود را مشخص کنید

بازسازی برند یک فرآیند درون نگر است و نیاز به خودآگاهی و بینش دارد. شما باید به درون خود نگاه کنید و سوالات مهم و گاهی دشوار بپرسید تا مسئله یا مشکل فعلی برند خود را مشخص کنید.
زمانی که کسب و کارتان برای اولین بار شروع شد، احتمالاً هدف، مأموریت، چشم انداز و ارزش‌های خود را مشخص کرده اید. با این حال، گاهی ممکن است این موارد نادیده گرفته شده باشند یا اصلا اجرایی نشده باشند. اگر برند شما هدف مشخصی ندارد، اکنون زمان آن است که بفهمید هدفتان چیست.
چشم انداز، مأموریت و ارزش های شما پایه و اساس برند شما را تشکیل می دهد و به عنوان سنگ بنای برند شما عمل می کند. ایجاد یک هدف برند، به یکپارچگی کل سازمان شما حول یک هدف واحد کمک می کند و در نهایت کل تیم شما (کارمندان، مشتریان، شرکا و رقبا) را قادر می سازد تا ارتباط بهتری با یکدیگر برقرار کنند. اینها به هدایت هر تصمیم در طول مسیر کمک می کند و استراتژی ریبرندینگ شما را همسو می کند.

• تحقیق کنید و مخاطب هدف خود را مشخص کنید

برای اینکه تلاش‌ شما برای برندسازی مجدد موفقیت‌آمیز باشد، لازم است نه تنها مخاطبان مناسب را هدف قرار دهید، بلکه با آنها همخوانی داشته باشید. نگاهی به رقبای خود برای تجسم کامل زمین بازی، بخش مهمی از این فرآیند تحقیقاتی است تا بفهمید چه چیزی شرکت شما را متمایز می کند و چه چیزی را می توانید به مشتریان احتمالی ارائه دهید تا آنها برند شما را انتخاب کنند.
برای ایجاد بازار هدف خود، باید مخاطبان فعلی خود و کسانی را که می خواهید با آنها ارتباط برقرار کنید در نظر بگیرید. اصلی ترین مواردی که باید تعیین کنید اینها هستند: سن، جنسیت، محل زندگی، درآمد و وضعیت مالی، پیشینه تحصیلی، سرگرمی ها و علایق. شما همچنین باید این موارد را درباره مخاطبانتان اندازه گیری کنید: ارتباط قبلی آنها با برند شما، ارتباط آنها با رقبا.

• تصمیم بگیرید که چه چیزی بماند و چه چیزی برود

قبل از اینکه تمام دارایی های برندینگ خود را حذف کنید، ابتدا باید تصمیم بگیرید که کدام یک واقعا برای شما کار می کنند.
به عنوان مثال، آیا قصد دارید نام برند خود را تغییر دهید؟ در بسیاری از موارد، نام برند می تواند ثابت بماند و به حفظ شناخت برند کمک می کند. با این حال، مواقعی نیز وجود دارد که می خواهید آن را تغییر دهید، مانند زمانی که دو شرکت ادغام می شوند و یک نام تجاری جدید را تشکیل می دهند، این یک فرصت عالی است.
هر یک از نقاط تماس برند خود را یکی یکی مرور کنید تا تصمیم بگیرید چه چیزی را حفظ کنید و چه چیزی را تجدید یا حذف کنید. این موارد می توانند عناصر برندسازی بصری باشند یا غیربصری. به یاد داشته باشید، ممکن است بخواهید برخی از دارایی های اصلی خود را حفظ کنید تا حس آشنایی و تداوم را تقویت کنید، بنابراین مشتریان همان ارتباطات و احساسات مثبت را نسبت به برند شما حفظ می کنند.
در اینجا به برخی از اصلی ترین دارایی های برند اشاره می کنیم که باید هنگام تصمیم گیری در مورد اینکه چه چیزی باقی بماند و چه چیزی از بین برود، در نظر بگیرید: لوگو، رنگ های برند، تایپوگرافی، شعار یا عبارت جذاب، بسته بندی محصول، سایت اینترنتی، عکاسی، کارت بازرگانی، صدای برند، لحن برند، آگهی ها، ایمیل ها، ارتباطات و آموزش کارکنان، فرهنگ برند، پست های رسانه های اجتماعی، خبرنامه ها و تبلیغات.

• با تیم خود همکاری کنید

کلید یک ریبرندینگ قوی، همکاری با طیف وسیعی از افراد مرتبط با شرکت شما، چه داخلی و چه خارجی است. با این حال، توصیه می‌شود هنگام معرفی مجدد برند خود، از یک دستور کلی پیروی کنید.
ابتدا، استراتژی تغییر برند شما باید به طور درونی با ذینفعان، شرکا، کارمندان و همچنین حامیان مالی ارتباط برقرار کند. اطمینان از اینکه تیم شما به درستی در مورد هویت و ارتباطات جدید برند مطلع شده است، مورد بسیار مهمی است.
برای مثال، می توانید یک «سافت لانچ» برگزار کنید که به شما این فرصت را می دهد تا تجارت جدید خود را که به تازگی ریبرندینگ کرده اید، با حلقه افراد نزدیک خود به اشتراک بگذارید. همچنین فرصتی است که اگر مشکلی وجود دارد زودتر از آن مطلع شوید، به طوری که وقتی اعلام عمومی می کنید، بتوانید با اطمینان کامل این کار را انجام دهید.

• آن را با جهان به اشتراک بگذارید

ایجاد سر و صدا درباره برند تازه بازسازی شده‌تان ضرری ندارد. قبل از رونمایی اصلی، دادن نگاهی کلی به مخاطبانتان از آنچه در آینده قرار است اتفاق بیفتد، می تواند وسوسه انگیز باشد و راه اندازی شما را حتی موفق تر کند.
اکنون شما آماده هستید که برند خود را با مخاطبان بیرونی خود از جمله مشتریان، رسانه ها، رسانه های اجتماعی، تأثیرگذاران یا سفیران برند به اشتراک بگذارید.
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازسازی برند شما این است که دلایل پشت تصمیم‌های خود را به اشتراک بگذارید و مخاطبان خود را در جریان نگه دارید. مطمئن شوید که روند و اهداف مسیر جدید خود را به اشتراک بگذارید. شفافیت و اصالت، برای کسب و کار تازه برندسازی شده شما ارزشی به اندازه طلا دارد.

• به بازخوردها گوش دهید

نیروی محرکه تصمیمات ریبرندینگ شما بر اساس نیازهای مشتریان و درک آنها از برند شما بوده است. بنابراین گوش دادن به بازخورد آنها به همان اندازه مهم است. برای مثال، یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های تغییر ریبرندینگ در تمام دوران‌ها به سال 2010 بازمی‌گردد، زمانی که برند «گپ» در یک اشتباه بزرگ، تلاش کرد لوگوی قدیمی 20 ساله خود را تغییر دهد که از آن به بعد از این اتفاق به Gapgate یاد می شود. کمتر از یک هفته طول کشید تا گپ لوگوی تغییریافته خود را حذف کند و به مربع آبی کلاسیک خود بازگردد. شکست در طراحی مجدد لوگوی Gap یک تجربه یادگیری نه تنها برای خرده فروشان لباس بود، بلکه به عنوان یک داستان هشداردهنده برای سایر برندها باقی می ماند.